Огюстен Бугро
«IYKYN»: это не секретный код. Это аббревиатура английской фразы «If you Know You Know», то есть «если ты знаешь, ты знаешь». Другими словами, это символический код Loro Piana, итальянского бренда группы LVMH, специализирующегося на производстве роскошных тканей и одежды из кашемира или шерсти. Его клиентура, очень состоятельная, относится к числу сверхбогатых. Мы также видим, что значительная их часть сосредоточена в регионах Калифорнии, где кишат такие технологические гиганты, как Apple, Facebook и Google.
Очень избранный клуб
Когда вы заглянете на торговый сайт Loro Piana, вы увидите одежду хорошей базы: простой, эффектный крой и сдержанные цвета в бежевых, синих и черных тонах. В этом и заключается вся проблема сдержанной роскоши, или «тихой роскоши», как ее называет мода: одежда из исключительных материалов, предназначенная только для ценителей. Для информированных. Для тех, кто знает.
Первым клиентом стал Вичай Шривадданапрабха, тайский миллиардер, умерший в 2018 году. Чамат Палихапития, венчурный капиталист и генеральный директор Social Capital, также считается поклонником бренда, о чем свидетельствует его твит от 22 августа. На изображении, опубликованном в его аккаунте X (ранее Twitter), мы видим одежду, висящую в защитных чехлах, но прежде всего коробки для обуви и аксессуаров. Все аккуратно хранится в пакетах для покупок Loro Piana.
Кто-то поймет это сразу, а кто-то нет. Ведь пакеты не подписаны. Но, как и Hermès или Louis Vuitton, сумки для покупок Loro Piana имеют особый цвет, узнаваемый среди тысяч, чего самого по себе достаточно. Оранжевый оттенок Kummel, визитная карточка дома, которую могут узнать только фанаты. «Когда вы носите один из наших продуктов на коже, происходит что-то особенное. Я часто говорю, что с Loro Piana мы прикасаемся к исключительности через благородство материала, а также через наших клиентов», — говорит Дэмиен Бертран, генеральный директор бренда. И продолжим: «Наши творения служат всю жизнь благодаря качеству используемых материалов, а также потому, что они избегают быстрой моды, и в этом есть великая современность».
Лоро Пиана, стратегия «внутренней» роскоши
Loro Piana общается со своими клиентами не с помощью логотипа и украшений, а с помощью закодированного языка. Цвета, предмета одежды или анаграммы достаточно, чтобы привлечь самых богатых людей мира в поисках сдержанного гардероба. Никакого массового маркетинга, никаких разрекламированных муз, представляющих коллекции. Тонкость — ключевой момент. Форма элегантности, предназначенная для тех, у кого есть средства ее понять… Или у кого нет времени на слишком интеллектуальную моду.
В этой роскоши музы заменяются «иконами», то есть исключительными материалами. Для Лоро Пиана это тончайшая шерсть под названием The Gift Of Kings. «Символ совершенства и благородства, это имя теперь присвоено одному из лучших материалов в мире, произведенному благодаря уникальному ноу-хау и энтузиазму Лоро Пиана», — указано на веб-сайте группы LVMH.
Другая «икона» бренда называется CashDenim. Смесь кашемира и джинсовой ткани, сотканная японскими мастерами на старинных ткацких станках, позволяет одеваться… нежно. В Loro Piana не продают лица, знаменитости или блеск. Но что-то исключительное и несравненное.
Настолько, что дом предлагает только вещи высшего качества, которые хранят всю жизнь. Прежде всего, 100% итальянское производство, но не только. Помимо кашемира, бренд не останавливается на поиске идеальных и редких материалов, таких как шерсть викуньи (разновидность альпаки, прим. ред.), которая чрезвычайно редка, труднодоступна, легка как перышко и дарит неповторимые тактильные ощущения. Но это влечет за собой понимание того, что чтобы позволить себе кусочек такой ткани, вам придется заплатить немалую цену. Как, например, 4200 евро за самый дорогой шарф, 17200 евро за темно-синее пальто Walton.
Сдержанное коммуникативное поведение
Под калифорнийским солнцем живут сверхбогатые люди и профессионалы в области новых технологий, которые предпочитают разумную роскошь. Именно так обстоит дело с Марком Цукербергом, руководителем транснациональной компании Meta (ранее Facebook). Пусть и нет доказательств того, что он делает покупки в Loro Piana, но это можно почти наверняка предположить, поскольку его знаменитая серая футболка является изделием, сшитым на заказ итальянским домом Brunello Cucinelli, еще одним примером «тихой роскоши»: тонкая, с круглым вырезом из хлопкового трикотажа, она чрезвычайно проста, но стоит… 275 евро.
Будучи люксовым брендом, важно знать, как быть желанным, чтобы развивать бизнес. Идея: найти сдержанное коммуникативное поведение, стратегию, которая позволит не найти, но создать конечного и лояльного клиента.
Loro Piana ориентирована на людей, которым не нужно доказывать, что они добились успеха
Роскошь живет за счет социальной конкуренции. Люди, которые любят внутреннюю роскошь, смотрят свысока на тех, кто любит внешнюю, и наоборот.
Источник успеха и вдохновения
Давайте жить счастливо, но скрытно. Это кредо брендов, чья скромная одежда не производит или производит очень мало шума. В этом заключается стратегия эксклюзивности. Лоро Пиана, Брунелло Кучинелло… У них у всех, например, очень мало точек продаж. То же можно сказать о The Row, минималистском и роскошном бренде близнецов Эшли и Мэри-Кейт Олсен, имеющем всего три магазина: в Нью-Йорке, Лондоне и Лос-Анджелесе.
В обществе, где особое внимание уделяется «большему» и «быстрому», особенно в индустрии моды, Loro Piana и другие сдержанные люксовые бренды разыгрывают «медленную» карту. Достаточно назвать среди ее клиентов Джеффа Безоса, основателя Amazon. Он также известен как самый богатый человек в мире.
В Loro Piana бренды также полагаются на полную конфиденциальность. Черно-белый фасад, логотип и минималистские окна, в которых выставлены несколько экспонатов, тщательно расставленных, как в музее.
Достаточно, чтобы вдохновить новые сдержанные люксовые бренды сделать то же самое. Как Icicle, китайский дом из Шанхая, который фокусируется на чистых линиях и нейтральных тонах как в одежде, так и в сердце своего флагмана в стиле Георга V.
Ориентируйтесь на клиентов, которые заботятся об окружающей среде, выбирая 100% натуральные материалы, растительные красители и упаковку, пригодную для вторичной переработки. Потому что, когда у тебя уже все есть, естественно попытаться вернуться к основам.
Источник: Madame Figaro
Перевод с французского
Coffee Time journal
Твой журнал на каждый день!
